强者恒强！中国房企“半年考”，恒大为何能再度领跑
越是市场不好之时，越能展现一个企业的功底。
2020年这场突如其来的疫情，让中国房地产再次面临历史考验。同样一场危机，对于不同企业意味着不同的选择，行业大洗牌在所难免。
面对意外冲击，有企业处境艰难，失意掉队，甚至跌出百强；也有企业化危为机、迎难而上，借助强大的基本盘和独具特色的营销革命，迈向逆势扩张之路。
恒大，正是其中的佼佼者。
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2020年已经过半，房企“半年考”成绩揭晓。
7月1日，中国恒大发布业绩公告，6月实现销售760.5亿，同比大增51.3%；销售面积855.3万平方米，同比大增84%；销售回款756.9亿，同比大增60%。
2020年前六月，恒大实现累计销售额3488.4亿，同比增长23.8%；累计销售面积3863.2万平方米，同比大增47.5%；累计销售回款3120亿，同比增长66.5%，各项核心经营指标均刷新历史同期最高纪录。
无论是销售额还是销售面积，无论是销售增速还是回款增速，均领跑一众房企。
恒大这一成绩有多突出？
国家统计局数据显示，2020年1-5月，全国商品房销售面积48703万平方米，同比下降12.3%；商品房销售额46269亿元，同比下降10.6%。
整个市场尚未回正，个别龙头房企深陷负增长困境，这就更加凸显恒大两位数高增长的来之不易。
值得注意的是，2020年下半年已经到来，但绝大多数房企的销售目标完成率不足一半。
据克而瑞数据，在公布销售目标的36家典型房企中，只有恒大等3家企业完成超过50%，近半房企目标完成率不及40%，3家房企目标完成率低于35%，其中不乏龙头房企。
没有对比就没有伤害。面对史无前例的意外冲击，恒大业绩不仅逆市飘红而且创出历史新高，无疑是企业实力的体现。
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恒大为什么能领跑？
每一场危机，都是对企业综合实力的考验。有没有强大的基本盘，有没有锐意变革的动力，有没有迎难而上的魄力，能不能把握住未来的发展大势，决定着许多企业的命运。
恒大，恰恰是化危为机的佼佼者。
早在年初，面对疫情对楼市的“冰封”压力，恒大并未一味坐等，或寄望于政策救市，而是率先走上“网上卖房”之路，以无理由退房、最低价锁定期、一房一价全公开、全民营销为抓手，给整个行业带来一场前所未有的革命。
如果说“网上卖房”是化被动为主动，掀起一场营销革命，那么降价促销，无疑就是搅动市场情绪的重要抓手。
从一开始，恒大就祭出了75折促销的重拳，以主动让利的姿态，在楼市冰封的一季度，迅速占领了市场。
这些让利，不是先涨价后打折的数字游戏，而是真正打动消费者的优惠力度。
根据公告，2019年恒大全年合约销售均价为10281元/平方米；2020 年上半年，恒大合约销售均价为9029元/平方米。
虽然这背后有成交结构导致价格变化的因素存在，但没有切实的让利，不会有市场的认可，更不会有成交的飙升。
●销售现场
此外，恒大在一二线城市及大城市群的超前布局，让企业得以迅速享受到市场复苏的利好。
这一轮楼市复苏，并非全国性现象，而是呈现明显的分化态势。以深圳、上海、东莞为代表的一二线城市，以及长三角、珠三角的三四线城市，正是楼市复苏的主阵地，而偏远地区的弱三四线城市，则依旧面临较大的调整压力。
一二线城市及长三角、珠三角等大城市群区域，恰是恒大布局的重点所在，这为恒大业绩飙升奠定强劲的基础。
有降价促销的底气，有网上卖房的先发行动，有城市布局的重点偏向，这些优势，让恒大能够在瞬息万变的市场格局中，得以从容应对，创造以时间换空间、以价格换市场的壮举。
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作为开拓者，恒大所做的这一切，并不难模仿，难的是后来者未必有这样的底气。
降价促销，主动让利，说起来容易做起来难。土地成本摆在面前，营销费用和财务费用不断滋长，不是每家房企都能轻易模仿。
恒大之所以有此魄力，得益于超前的土地储备和一流的成本管控能力，以及面向战略变迁的强大执行力。
据2019年年报，恒大土地储备2.93亿平方米，平均土地成本仅为1800元/平方米。其中，一二线城市平均楼面地价为2252元。
有面粉才会有面包。作为房企最为核心的资源之一，土地储备的多少、优质与否，决定了企业战略的方向。
●2020年上半年典型房企权益销售额排行 来源：中国指数研究院
这些超前的土地储备优势，在恒大最为擅长的成本管控的加持之下，释放出强大的乘数效应。
过去20多年来，恒大向来以成本管控见长。恒大通过统一规划、统一招标、统一配送的标准化运营模式，大幅降低了销售、管理费用率。
执行力更不用说。很少有房企能像恒大一样，在短短几个月时间里，就能迅速完成战略转向，将“网上卖房”和全民营销抬升到新的高度，为房地产行业创造了新的可能。
这正是恒大的底气所在。
无论市场是火热还是冰冷，抑或横盘，这些基本盘的存在，为企业留下了充分腾挪的战略空间。
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不确定性，这是2020年最大的关键词。
一方面，全球形势面临着史无前例的不确定性。且不说“逆全球化”的趋势有增无减，全球疫情何时迎来拐点仍然不得而知，而疫情二次爆发的风险一直悬于头顶，无论对经济还是社会生活，时刻面临着压力。
另一方面，楼市环境同样面临着不确定性。面对疫情冲击，保民生、稳就业被置于关键首位，而房地产则处于维稳的基调之下，并未像2008年和2015年一样，走向大水漫灌的刺激之路。
这种背景下，房地产企业不能再指望大规模的政府救市，也不能再诉诸狂热加杠杆的路径依赖，要高增长更要防范风险，这是所有房地产企业都必须面临的抉择。
前不久，恒大提出“高增长、控规模、降负债”的全新发展战略，无疑正是这种前瞻思维的体现。
恒大表示，要把有息负债每年平均下降1500亿，到2022年要把总负债降到4000亿以下。
这一举动，堪称龙头房企打响“降负债”的第一枪，向市场传达了再清晰不过的信号。
以恒大目前强劲的营销势头、持续高增长的销售态势、强劲的现金流回款力度，想要降负债并非难事，而实现全年销售目标同样不存在什么悬念。
楼市，终究不可避免从黄金时代步入白银时代，整个销售规模距离历史天花板已经不远，房企之间的竞争，将步入以基本盘、现金流、营销革命为主战场的新格局。
显然，只有那些敢于变革、勇于进取、与时代共进退的企业才能真正生存壮大。
